Preskupovanie tovaru v supermarketoch nie je náhodná zmena ani dôsledok zlého plánovania. Ide o systematickú stratégiu, ktorej cieľom je ovplyvniť správanie zákazníkov priamo počas nákupu. Keď ľudia zrazu nenájdu svoj overený produkt na známom mieste, naruší sa ich rutinovaný pohyb po predajni. Reťazce tým dosahujú jediné, aby zákazník spomalil, pozeral sa okolo seba a do košíka pridal aj položky mimo pôvodného plánu.
Najväčším rizikom pre zisk v maloobchode je automatizmus. Ak zákazník presne vie, kde čo je, prejde obchodom rýchlo a cielene, pričom ignoruje väčšinu podnetov v okolí. Presuny regálov tento autopilot vypínajú. Nútené hľadanie známeho výrobku aktivuje pozornosť, zatiaľ čo oči zachytávajú akciové cedule, novinky či alternatívne balenia. Výsledkom je dlhší pobyt v predajni a vyššia pravdepodobnosť impulzívneho nákupu.
Trasa, ktorá vedie k impulzom
Rozloženie predajní funguje ako presne navrhnutá trasa. Základné potraviny, ktoré kupuje takmer každý, sú zvyčajne umiestnené čo najďalej od vstupu. Zákazník tak musí prejsť pomedzi širokú ponuku ďalšieho tovaru, pričom míňa sladkosti, snacky či sezónne produkty. Architektúra priestoru tým systematicky zvyšuje počet neplánovaných rozhodnutí, ktoré vznikajú počas cesty za pôvodným cieľom.
Tento princíp dopĺňa práca s pozornosťou v samotných regáloch. Keď sa človek zastaví a začne produkt hľadať, prirodzene skenuje celý priestor pred sebou. Práve v tomto momente sa dostávajú do popredia akcie a nové značky. Obchodníci počítajú s tým, že aj krátke zaváhanie či porovnanie cien môže viesť k zmene rozhodnutia a rozšíreniu nákupu.
Každý centimeter má hodnotu
Umiestnenie výrobkov v regáloch je výsledkom tvrdých obchodných rokovaní medzi reťazcami a výrobcami. Najcennejšie miesto sa nachádza vo výške očí dospelého zákazníka. Práve tu majú produkty najvyššiu šancu, že si ich človek všimne bez aktívneho hľadania. Výrobcovia za tieto pozície platia, pretože údaje z predaja dlhodobo potvrdzujú, že viditeľnosť priamo ovplyvňuje počet kúpených kusov.
Osobitne premyslený je prístup k rodinám s deťmi. Úroveň očí malých zákazníkov je nižšie, a preto sa v týchto zónach nachádzajú sladkosti, farebné cereálie či drobné hračky. Predajca tým cieli na detskú pozornosť, pričom počíta s tým, že tlak zo strany detí môže ovplyvniť konečné rozhodnutie rodičov pri pokladni.
Sezónne zmeny a obrana zákazníka
Presuny tovaru sa však neriadia iba psychológiou. Významnú úlohu zohráva aj sezónnosť a logistika. V lete dominujú pri vstupe grilovacie potreby a nápoje, v zime ich striedajú čaje, vitamíny a suroviny na pečenie. Reťazce tým reagujú na aktuálny dopyt, zároveň udržiavajú imidž moderného obchodu, ktorý sa neustále mení a ponúka novinky.
Z pohľadu zákazníka ide o súboj, ktorý však nie je beznádejný. Základnou obranou proti impulzívnym nákupom zostáva nákupný zoznam a disciplína. Keď človek rozumie mechanizmom, ktoré sa ho obchod snaží využiť, dokáže si udržať kontrolu. Napriek premyslenému labyrintu regálov totiž konečné rozhodnutie o tom, čo skončí na pokladničnom páse, robí stále zákazník.
