Spoločnosť Meta, prevádzkujúca sociálne siete ako Facebook a Instagram, oznámila zásadnú zmenu pre Európu – zákaz politických reklám. Tento krok je reakciou na nové európske nariadenie o transparentnosti politickej reklamy (TTPA), ktorého cieľom bolo zvýšenie kontroly nad financovaním a cielením politického obsahu. Hoci rozhodnutie spoločnosti Meta môže na prvý pohľad pôsobiť ako pozitívna zmena, odborníci upozorňujú na možné závažné dôsledky.
Najtvrdší dopad na mimovládky a aktivistov
Meta sa rozhodla zakázať nielen priame politické reklamy, ale aj inzerciu, ktorá sa týka „spoločenských tém“. Tieto témy zahŕňajú oblasti ako občianske práva, ekonómia, ekológia, zdravotníctvo či migrácia. Takéto široké vymedzenie má však zásadný dopad na mimovládne organizácie a aktivistov, ktorí sa zaoberajú citlivými témami a často sa spoliehajú práve na sponzorované príspevky, aby zvýšili svoj dosah.
Tieto organizácie, ktoré spravidla nemajú takú veľkú fanúšikovskú základňu ako politici, budú v šírení svojho obsahu značne obmedzené. Najmä subjekty zamerané na boj proti klimatickej kríze alebo dezinformáciám môžu čeliť vážnym problémom s financovaním či znižovaním dosahu ich edukatívnej činnosti.
Navyše, reklamy by museli byť formulované veľmi neutrálne, aby sa predišlo ich klasifikácii ako „spoločensky citlivé“. Takéto príspevky by však boli podľa odborníkov prakticky neefektívne a nedokázali by pritiahnúť pozornosť verejnosti.
Výhoda pre veľké politické strany
Politickým stranám zákaz prinesie rozdielne dopady. Strany s rozsiahlym počtom fanúšikov a schopnosťou tvoriť obsah, ktorý je virálny a emocionálne ladený, budú značne zvýhodnené. Veľké strany, ako napríklad Smer alebo Republika, dokážu organicky osloviť širokú verejnosť, a ich príspevky tak budú vo väčšej miere presahovať obmedzenia zavedené Metou.
Menšie strany, ktoré cielia na umiernených a racionálnych voličov, môžu stratiť výraznú časť svojho dosahu. Algoritmy sociálnych sietí totiž uprednostňujú obsah, ktorý je polarizujúci alebo emocionálne nabitý, čím sa do pozornosti dostávajú výraznejšie a často kontroverzné posolstvá.
Zvýšenie netransparentnosti
Zatiaľ čo cieľom TTPA bolo zvýšenie transparentnosti reklám, zákaz politickej inzercie môže mať opačný efekt. Predchádzajúce pravidlá vyžadovali uchovávanie údajov o platcoch reklám, cieľových skupinách a rozpočtoch, čím umožňovali kontrolu zo strany verejnosti a regulačných orgánov. Po zavedení zákazu však tieto údaje zmiznú.
Latentné presunutie rozpočtov do iných, menej sledovateľných kanálov, ako sú nenápadné spolupráce s influencermi alebo podpora zdanlivo nezávislých stránok, by mohlo viesť k netransparentnému používaniu zdrojov. Tieto aktivity sa následne môžu pre verejnosť prejaviť iba ako nejasné „internetové výdavky“ v účtovných uzávierkach politických strán, čím sa účinnosť celého nariadenia náhle oslabuje.
Neprehliadnite
Krok spoločnosti Meta tak prináša množstvo otázok nielen o skutočných dôsledkoch pre organizácie, politikov a konečných užívateľov, ale aj o tom, do akej miery sú podobné regulácie schopné naplniť svoje pôvodné zámery. Ako ukazuje vznikajúca situácia, cesta k transparentnej a spravodlivej politickej komunikácii na sociálnych médiách môže byť ešte veľmi komplikovaná.
