Americká technologická spoločnosť Meta, známa predovšetkým prevádzkou platforiem ako Facebook, Instagram, Threads a WhatsApp, prijala rozhodnutie, ktoré môže výrazne ovplyvniť digitálny reklamným trh v Európskej únii (EÚ). Od októbra tohto roku plánuje úplne zastaviť zobrazovanie politickej reklamy vo všetkých členských krajinách EÚ, čím reaguje na nové pravidlá o transparentnosti a cielení politickej reklamy.
Príčina zákazu: Nová legislatíva TTPA
Základom tohto rozhodnutia je legislatíva TTPA (Transparentnosť a cielenie politickej reklamy), ktorá vstúpila do platnosti v apríli 2024, pričom konkrétne ustanovenia nadobudnú účinnosť 10. októbra. Táto norma má za cieľ potlačenie manipulatívnych online praktík, ako sú šírenie nepravdivých informácií, obmedzenie zahraničných vplyvov na voľby a zvýšenie transparentnosti politických kampaní.
Podľa nových pravidiel musia všetky politické reklamy na digitálnych platformách obsahovať informácie o zadávateľovi, rozsahu výdavkov a cieľových voľbách. Nedodržanie týchto povinností môže byť sankcionované pokutami až vo výške šiestich percent ročných tržieb spoločností. Z hľadiska prevádzky technologických gigantov tieto požiadavky predstavujú značné právne a administratívne výzvy.
Vplyv na digitálny reklamný priestor
Meta argumentuje, že splniť nové regulačné povinnosti by pre jej platformy aj inzerentov bolo mimoriadne komplikované, čo viedlo k rozhodnutiu o zákaze politickej reklamy v EÚ. Tento krok môže mať nepriaznivý dopad na efektívny prenos politických posolstiev a možnosti občianskych organizácií komunikovať s voličmi.
Jedným z bodov kritiky je dopad na personalizované reklamy, ktoré podľa Metu zohrávajú kľúčovú úlohu pri sprostredkovaní dôležitých spoločenských tém a informovania verejnosti počas volebných kampaní. Obmedzenie tohto prístupu môže viesť k značnému zníženiu dostupnosti relevantných informácií pre občanov EÚ.
Rozsah a budúcnosť rozhodnutia
Rozhodnutie spoločnosti Meta platí výlučne pre členské štáty EÚ, zatiaľ čo v iných regiónoch sveta zostanú pravidlá pre politickú reklamu nezmenené. Zákaz sa týka všetkých reklám spojených s politickými voľbami, kampaňami či témami verejného záujmu. Meta zatiaľ neavizovala žiadne výnimky ani alternatívy pre politických aktérov v EÚ.
Tento rozhodovací krok odráža narastajúce napätie medzi regulačnými zámermi EÚ a obchodnými stratégiami veľkých technologických hráčov. Podobne ako Meta, aj Alphabet, materská spoločnosť Googlu, už skôr oznámila obmedzenia politickej reklamy v regióne. Budúcnosť tohto kroku môže byť závislá od ďalšieho vývoja regulačného prostredia v Európskej únii a prispôsobenia stratégie digitálnych platforiem novým normám.
